Von: Thomas Mickeleit

Ein Interview aus berufenem Munde, nämlich mit PRCC-Chef Thomas Lüdecke im PR-Journal gab der in den letzten Monaten zu beobachtenden Berufungen von professionsfremden Managern an die Spitze von Kommunikationsabteilungen neue Nahrung. Ob MunichRe, Mercedes, Media-MarktSaturn oder Sopra-Steria (wer mehr Beispiele hat, möge sie gerne in den Kommentaren teilen), überall wurden Leitungen eingesetzt, die keine ausgewiesenen Kommunikationsexperten sind. Das muss beunruhigen, denn hinter den Entscheidungen, steht im Grunde das Urteil: Ist doch egal. 

Lüdecke führt zudem an, Kommunikationsabteilungen seien stärker gefordert, ihren betriebswirtschaftlichen Mehrwert zu belegen und da sei es naheliegend, auf andere Professionen zurückzugreifen. Im Grunde geht es um das gleiche Argument. Kommunikationsabteilungen haben es vielfach nicht vermocht, ihren Wertschöpfungsbeitrag zu belegen. Mit anderen Worten: Die Kommunikationsabteilung ist kein strategischer Partner, sondern ein austauschbarer oder sogar entbehrlicher Dienstleister, Stichwort KI.

Ein Schock ging durch die Profession als Ansgar Zerfaß und Jana Brockhaus im Sommer 2025 in eine Studie mit dem offenlegten, dass 67% des Top Management, 57 Prozent des Managements und 57 Prozent der Mitarbeiter verlangten, dass Kommunikationsabteilungen transparenter machen, was sie eigentlich treiben und ihren übergeordneten Beitrag zum Erfolg der Organisation belegen sollten. „Zeit zu wachsen – oder zu verlieren“ titelten die Autoren. Wurde der Weckruf gehört?

Der neueste CommTech Index Report weist aus, dass in 39 Prozent der Kommunikationsabteilungen niemand für Daten zuständig ist, aber auch in den großen Abteilungen mit mehr als 20 Beschäftigten (davon gibt es nicht so viele) sind es 22 Prozent. Man muss daraus nicht den Schluss ziehen, dass diese Kommunikationsabteilungen über keine Daten verfügen. Wir wissen aber auch, dass nur 48 Prozent, also nicht einmal die Hälfte, nicht weiß, in welcher Tonalität Medien über sie berichten, geschweige denn wie es um ihre Reputation bestellt ist (32 Prozent) oder gar der Markenwert (15 Prozent) gemessen wird.

Wenn es also darum geht, wie sollen Kommunikationsabteilungen ihre Relevanz belegen und von ihrem betriebswirtschaftlichen Beitrag zu überzeugen, geben diese aktuellen Zahlen wenig Hoffnung. Hinzu kommt, wo Daten erhoben und genutzt werden, fehlt es oft an einer für die internen Stakeholder relevanten Aufbereitung. Mit dem Quartals-Clipping-Report erntet man im Management nur müdes Gähnen.

Die Crux ist, dass Kommunikationsabteilungen seit Jahren abgehängt sind, wenn es um die Nutzung von Daten und Kennzahlen geht. Jetzt rüsten Unternehmen schnell auf, um mit Hilfe von KI und Automatisierung massive Effizienzgewinne zu realisieren – auf Basis von Daten.

Wachsen und ihren Wunsch als strategischer Advisor Anerkennung zu finden, können Kommunikationsabteilungen nur, wenn sie ihre digitale Transformation mit Hochdruck betreiben, Weiterbildung und Trainings durchführen, in digitale Infrastruktur investieren, einen KI-Fahrplan entwerfen und damit ihre neue Rolle neu zu definieren.