Von: Marion Par-Weixlberger, Vice President Corporate Communications and Public Relations bei Dentsply Sirona

Die Kommunikationsbranche erlebt einen Wandel, der Daten, Automatisierung und KI in den Fokus rückt. Wie dieser Veränderungsprozess wahrgenommen wird, zeigt der aktuelle CommTech Index Report: Ganze 83 Prozent der Kommunikationsprofis stimmen der Aussage zu, dass digitale Technologien die Arbeit in der Kommunikation grundlegend verändern werden. Doch wie steht es um die Umsetzung?

Hier scheint in Kommunikationsabteilungen ein gesunder Realitätssinn eingezogen zu sein: Nur noch ein Prozent sieht sich als Innovatoren, gleichzeitig hat ein Viertel der Befragten mittlerweile viele Kernaktivitäten digitalisiert und gibt an, CommTech überdurchschnittlich einzusetzen. Zugleich wächst die Einsicht, dass die Entwicklung digitaler Technologien und besonders der Künstlichen Intelligenz (KI) so rasant voranschreitet, dass es schwer ist, an die Spitze zu kommen oder dort zu bleiben. Insgesamt ergibt sich der Eindruck, dass sich die Branche bei der Erreichung ihrer Digitalisierungsziele eher leicht im Rückwärtsgang befindet.

Es gilt also, bei den Digitalisierungsanstrengungen nicht nachzulassen. Denn der Einsatz von CommTech und insbesondere KI wirkt sich auf Geschwindigkeit, Tiefe, Effizienz und Form der kommunikativen Prozesse in den Unternehmen und Agenturen tiefgreifend aus. 

Heute hat nahezu jeder – von Einzelpersonen bis zu globalen Unternehmen – Zugang zu leistungsfähiger generativer KI. Dies führt dazu, dass der digitale Raum von algorithmisch erzeugten Inhalten geflutet wird. Angesichts der Fülle synthetischer Inhalte reagieren Menschen zunehmend sensibel auf alles, was künstlich wirkt. Sie suchen bei Unternehmen Kommunikation, die Originalität ausstrahlt, eine klare menschliche Stimme hat und echte Beziehungen sowie emotionale Tiefe vermittelt. Daraus ergeben sich Chancen, Risiken und neue Anforderungen an die strategische Kommunikation, die über das reine Beherrschen von Tools hinausgehen. Kommunikationsprofis müssen zu Hütern von Authentizität werden.

Neue Rolle der Kommunikationsprofis

Die Rolle in Kommunikation und Beratung wandelt sich durch CommTech und KI nachhaltig: vom klassischen Umsetzer zum strategischen Supervisor, der im Team Struktur vorgibt und wichtige Verknüpfungen herstellt, Feedback beisteuert und Qualität sichert. Führungskräfte führen künftig hybride Teams – bestehend aus Menschen und Maschinen. Es gilt nicht nur, die KI zu briefen, sondern auch Teammitgliedern zu vermitteln, wie sie die KI nutzen. Dazu zählen methodische 

Vorschläge, mit welchen Tools und Prompts man die jeweilige Aufgabe effizient lösen kann. Schließlich wandelt sich die Rolle der Kommunizierenden: Was früher inhaltliche Exzellenz als Alleinstellungsmerkmal war, wird mit KI selbstverständlich – differenzieren wird die individuelle Beratung. Bei komplexen strategischen Entscheidungen und individueller Beratung wird es auch weiterhin auf den Austausch zwischen Menschen ankommen.

Unterschiedliche Reaktionen und Herausforderungen 

Es wird in Zukunft selbstverständlich, KI-gestützte CommTech zu integrieren. Diese Systeme unterstützen, analysieren, skizzieren, strukturieren – aber die letztendliche Entscheidung muss immer beim Menschen liegen. Repetitive Aufgaben werden zur Domäne von KI. Verstärkt wird diese Entwicklung durch den Einsatz von KI-Agenten, die dem Menschen noch einmal deutlich mehr Aufgaben abnehmen und den Einsatz der Technik auf ein neues Niveau heben werden – mit allen Risiken und Nebenwirkungen. 

Wie gehen Kommunikationsabteilungen und Agenturen mit diesen Veränderungen und Herausforderungen um? Kleinere Kommunikationsabteilungen profitieren besonders von Automatisierung einfacher Aufgaben, da ihnen oft personelle Ressourcen fehlen. Sie setzen vor allem auf sofort nutzbare Cloud-Lösungen oder spezialisierte KI-Tools für Medienanalyse und Content-Erstellung. Der aktuelle CommTech Index Report zeigt, dass rund die Hälfte der kleineren Akteure in die kontinuierliche Evaluation neuer Technologien und Plattformen, interne Schulungen und Workshops sowie Pilotprojekte investiert. 

Von den größeren Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen investieren 70 bis 80 Prozent strategisch in maßgeschneiderte KI-Lösungen, integrieren CommTech-Plattformen, schulen Mitarbeitende im Umgang mit neuen Technologien und setzen auf die kontinuierliche Anpassung ihrer Prozesse. Was dagegen im aktuellen Report bei der Annäherung an CommTech abnimmt – bei kleineren wie auch größeren Abteilungen und Agenturen – ist der Einsatz externer Experten. Immer mehr Kommunikationsabteilungen und Agenturen stellen CommTech-Experten in ihren eigenen Reihen ein und setzen damit auf internes Know-how.

Wir bei Dentsply Sirona setzen auf belastbare Daten-Insights, automatisierte Medienanalysen und KI-gestützte Kommunikationsformate und führen Neues ein, wenn Nutzen und Stabilität nachgewiesen sind. Unternehmensweite KI-Übersetzung macht Inhalte in über 30 Sprachen zugänglich. Echtzeit-Übersetzung und Transkription in Live-Formaten sowie KI-gestützte Übersetzung von Videos unterstützen beim Überwinden von Sprachbarrieren in einem globalen Unternehmen und stärken Teilnahme und Kultur. Diese Ansätze sind Teil unserer Digitalstrategie und werden stetig ausgebaut. Ziel ist es, CommTech als strategisches Instrument zu etablieren, das Effizienz, Präzision und Authentizität in der Kommunikation gleichermaßen stärkt.

Keine Zukunft ohne CommTech

Die Kommunikationsprofis haben erkannt, dass es keine Zukunft ohne CommTech gibt. Sie nähern sich diesem Thema konsequent an und bauen eigene Expertise auf. Digitale Technologien und KI sind und bleiben der zentrale Treiber der Transformation der Kommunikationsbranche, egal ob in kleinen Teams, in globalen Kommunikationsabteilungen oder in Agenturen. Erfolgreiche Akteure setzen auf eine Kombination aus Automatisierung, datenbasierter Steuerung und einem starken Fokus auf kreative, menschengesteuerte, emotionale und authentische Kommunikation