Ein Gespräch mit Florian Müller über die Evolution der Datenkultur, Warnsysteme für Reputation und warum wir 2026 den „Human-in-the-loop“ nicht vergessen dürfen.

Florian Müller: Das ist der zentrale Punkt, der uns das ganze Jahr beschäftigt hat. Wir haben in der Branche lange geglaubt, dass die Einführung von Tools das Problem löst. Unsere Sessions haben aber gezeigt: Tools sind, wenn überhaupt lediglich die Basis. Das eigentliche Nadelöhr ist die Data Culture. Viele Kommunikationsabteilungen reporten fleißig Reichweiten, Clippings, Share of Voice. Aber oft geschieht das retrospektiv und rechtfertigend. „Seht her, wir waren fleißig.“ Das reicht heute nicht mehr. Meine These ist klar: Wir brauchen in Unternehmen zwar eine solide Datenbasis, aber wir brauchen vor allem interne Berater. Bei Audi heißen sie „Insights Consultants“. Sie übersetzen und nutzen Daten, um Kommunikation strategischer zu steuern. Wir müssen weg vom reinen „Reporting“, hin zum vorausschauenden „Consulting“.

AG CommTech: Das klingt nach einem neuen Berufsbild. Du hast im Februar gemeinsam mit Lara Weber vorgestellt, wie ihr das bei Audi macht. Was genau macht ein „Insights Consultant“ anders?

Florian Müller: Ein Insights Consultant ist kein reiner Datenanalyst, der Tabellen wälzt. Er ist ein strategischer Partner. Bei Audi unterteilen wir das in drei „Working Modes“: Erstens: Strategic Consulting. Hier beraten wir langfristig, basierend auf Reputationsdaten. Zweitens: Project Integration. Wir begleiten Kampagnen nicht erst am Ende mit einer Ex-Post-Evaluation, sondern sind von der Konzeptphase an dabei. Wir definieren Ziele vorab und nutzen Sparring-Phasen während des Projekts, um nachzusteuern. Und drittens: Ad-hoc Insights. Wenn es brennt, liefern wir Echtzeit-Daten. Der Kern ist: Wir liefern keine „Datenfriedhöfe“, sondern Handlungsempfehlungen. Die Frage ist nicht „Wie viele Klicks hatten wir?“, sondern „Haben wir unsere Botschaft verankert und was lernen wir daraus für morgen?“.

AG CommTech: Um solche Empfehlungen geben zu können, muss die Datenbasis stimmen. Antonia Benz von Schaeffler hat im Juni sehr eindrücklich über „Internes Datenmanagement“ gesprochen. Ist das die Pflicht vor der Kür?

Florian Müller: Absolut. Der Case von Schaeffler hat gezeigt, wie wichtig es ist, die Hoheit über die eigenen Daten zurückzugewinnen. Wir dürfen uns nicht auf die Dashboards externer Dienstleister verlassen, die oft Silos bilden. Wir müssen Daten zentralisieren (sei es in einem Data Lake oder einer Cloud), um sie verknüpfbar zu machen. Nur wenn ich Daten aus Social Media, Website und klassischen Medien harmonisiere, kann ich Zusammenhänge erkennen. Schaeffler nennt das den Weg zu „Data on demand“. Das ist auch die zwingende Voraussetzung für KI. Eine KI ist nur so schlau wie die Daten, mit denen sie gefüttert wird. Ohne diese Hausaufgaben wird uns auch der beste Algorithmus nicht retten.

AG CommTech: Wenn die Daten da sind, wie verankert man sie in der Strategie? Siemens hat uns mit Timo Radzik und Nadin Ernst gezeigt, wie man mit OKRs arbeitet. Ist das der Schlüssel zur Verbindlichkeit?

Florian Müller: Die Siemens-Sessions waren Augenöffner, weil sie die Brücke zwischen abstrakter Strategie und täglichem Doing bauen. OKRs zwingen uns dazu, Wirkungsziele zu definieren statt nur Aktivitätsziele. Früher hieß es: „Wir müssen eine Pressemitteilung verschicken.“ Heute fragen wir dank datenbasierter OKRs: „Welche Verhaltensänderung wollen wir erreichen?“ Nadin Ernst formulierte es treffend: „Measuring What Matters“. Wenn wir Daten nutzen, um unsere OKRs zu tracken, wird Kommunikation steuerbar. Das nimmt auch die Angst vor der Messbarkeit, weil es nicht um Kontrolle geht, sondern um Lernen.

AG CommTech: Ein Highlight zum Jahresende war sicher der Impuls von Kyle Mason von Shell im Dezember. Er sprach über ein „Foresight-focused Reputation Risk Insight System“. Das klingt nach der Königsdisziplin, oder?

Florian Müller: Definitiv, und es schließt den Kreis zu meiner Eingangsthese. Kyle Mason hat uns gezeigt, dass wir Daten nicht nur nutzen dürfen, um zurückzuschauen („Was ist passiert?“), sondern um vorauszuschauen („Was wird passieren?“). Bei Shell haben sie ein System gebaut, das Reputationsrisiken frühzeitig erkennt, bevor sie zur Krise werden. Das ist genau der Mehrwert eines Insights Consultants: Er wird zum Radar für das Unternehmen. Wenn wir Daten nutzen, um Foresight zu betreiben, also Szenarien zu antizipieren, dann sitzen wir zu Recht am Tisch des Vorstands. Das hebt unsere Rolle von der „nachgelagerten Dokumentation“ zur „vorgelagerten Risikosteuerung“.

AG CommTech: Wir haben viel über interne Prozesse gesprochen. Lass uns nun auf Basis eurer Insights 2025 auch den Blick nach außen richten. Uli Bihler von der Uni Hohenheim hat das Thema „Narrowcasting“ aufgebracht. Wie hilft uns die Datenanalyse dabei, den richtigen Ton zu treffen?

Florian Müller: Daten sind nicht emotionslos. Sie spiegeln menschliches Verhalten wider. Uli Bihler hat gezeigt, dass wir in einer fragmentierten Öffentlichkeit nicht mehr mit der Gießkanne kommunizieren können. Wir nutzen Daten für das „Narrowcasting“, um Botschaften präzise zuzuschneiden. Dabei geht es um die Balance zwischen Klarheit und Ambiguität. Daten helfen uns zu verstehen: Wo müssen wir glasklar sein, um Vertrauen zu schaffen? Und wo lassen wir Spielraum? Das ist die hohe Kunst: Wir nutzen Insights, um Resonanz zu erzeugen, nicht nur Reichweite.

AG CommTech: Kein Rückblick ohne KI. Aferdita Kastrati von Merck hat im Oktober in die Welt von GAIO (Generative AI Optimization) eingeführt. Verändert das die Spielregeln erneut?

Florian Müller: Massiv. GAIO zeigt uns, dass wir eine neue Zielgruppe haben: die Maschinen. Unsere Inhalte werden künftig oft von KI-Bots synthetisiert. Merck ist hier einer der Vorreiter und misst, wie die Marke in KI-Antworten vorkommt. Für uns heißt das: Wir müssen nicht nur menschliches Mediennutzungsverhalten analysieren, sondern auch verstehen, wie LLMs unsere Inhalte verarbeiten. Bei Audi läuft jetzt ein ähnlicher Use-Case mit dem Ziel herauszufinden, welche Medien für uns besonders relevant sind, um in den Chatbots sichtbar zu sein. 

AG CommTech: Lass uns zum Schluss nach vorne schauen. Wie geht es weiter? Worauf dürfen sich die Mitglieder 2026 freuen?

Florian Müller: Wir bleiben am Puls der Zeit, werden aber noch konkreter in der Anwendung. Das Jahr startet direkt mit einem Deep Dive: Im Januar spricht Moritz Povel von META darüber, wie man „Media Metrics“ global skaliert. Das ist für viele von uns, die in internationalen Konzernen arbeiten, der nächste logische Schritt nach der Datenharmonisierung. Im Februar wird es dann sehr ehrlich mit Kai Fetzer von Bosch. Sein Thema „Auch Datenanalyse mit KI ist Arbeit“ holt uns ein bisschen auf den Boden der Tatsachen zurück. Nach dem ganzen Hype um KI-Automatisierung müssen wir lernen, wie wir diese Tools produktiv in den Arbeitsalltag integrieren, ohne den „Human in the loop“ zu verlieren. Es bleibt also spannend: Wir bewegen uns weiter weg vom reinen Tool-Einsatz hin zu Fragen der Skalierung, der Effizienz und der menschlichen Kompetenz im Umgang mit Daten.

AG CommTech: Warum ist die Interessengruppe „Data & Insights Experts“ der richtige Ort für Kommunikatoren, die diesen Wandel mitgestalten wollen?

Florian Müller: Weil keiner von uns diese Transformation alleine schafft. In unserer Interessengruppe sitzen wir nicht auf unserem Wissen, sondern teilen „Best Practices“ und auch die „Fuck-ups“. Wir sind eine Plattform für Praktiker. Wir liefern das Rüstzeug, um den Wert der Kommunikation im Unternehmen sichtbar zu machen. Wer gerne seinen eigenen Use-Case vorstellen möchte, ist bei uns natürlich auch willkommen. 

AG CommTech: Vielen Dank für das Gespräch, Florian.

Florian Müller: Sehr gerne!