Der Corporate Newsroom entfacht seine Wirkung nur dann, wenn er konsequent umgesetzt wird

Interview mit: Prof. Dr. Christoph Moss

Der Corporate Newsroom gilt als Königsweg für strategische Kommunikation in Zeiten wachsender Komplexität. Doch die Realität sieht nüchterner aus. Eine Langzeitstudie von Prof. Dr. Christoph Moss auf Basis von 743 Interviews zeigt: Nur rund ein Drittel der Kommunikationsabteilungen arbeitet tatsächlich newsroomartig. Das größte Hindernis ist dabei weder Technologie noch KI – sondern mangelhafte Prozesse, unklare Rollen und fehlende strategische Konsequenz. Im „Newsroom-Schnack“ der Interessensgruppe CvDs der AG CommTech präsentierte Christoph Moss die Studienergebnisse und erklärt, warum viele Organisationen am Newsroom scheitern, was erfolgreiche von mittelmäßigen Modellen unterscheidet und weshalb der Faktor Mensch trotz aller Automatisierung entscheidend bleibt. Das Interview führten wir im Nachgang zu der Veranstaltung, die am 10. Dezember stattfand.

AG CommTech: Christoph, Du hast mit deinem Team über Jahre hinweg 743 Interviews zum Corporate Newsroom ausgewertet. Was macht diese Studie besonders?

Christoph Moss: Zum einen der Umfang, zum anderen die Offenheit. Wir haben bewusst ohne standardisierten Fragebogen gearbeitet und sehr viele qualitative Interviews mit Verantwortlichen aus Kommunikation und Marketing geführt. Aus diesen Gesprächen sind rund 20.000 Kodiereinheiten entstanden, die wir zu sieben Bewertungskriterien zusammengefasst haben. Diese Kriterien wurden anschließend von 30 Expertinnen und Experten gewichtet. Daraus haben wir eine Bewertungsmatrix mit 150 Ausprägungsankern entwickelt und damit 209 Organisationen analysiert. Das Ergebnis ist ein Corporate-Newsroom-Score von 1 bis 10, der sehr klar zeigt, wo Organisationen wirklich stehen.

AG CommTech: Und was zeigt dieser Score über den Zustand des Corporate Newsrooms?

Christoph Moss: Vor allem eines: Ernüchterung. Die wichtigste Erkenntnis lautet, dass 51 Prozent der Befragten sagen: Der Prozess stimmt nicht. Das ist eine extrem deutliche Aussage. Nur ein gutes Drittel der untersuchten Kommunikationsabteilungen überschreitet überhaupt die Newsroom-Schwelle. Zwei Drittel arbeiten im Kern noch klassisch – mit allen bekannten Problemen. Auf unserer Skala liegen diese Organisationen bei einem Medianwert von etwa 2. Das ist sehr weit entfernt von dem, was man ernsthaft als Newsroom bezeichnen kann.

AG CommTech: Wo genau liegt diese Newsroom-Schwelle?

Christoph Moss: Bei einem Wert von 5,5. Unser Modell betrachtet zwei Dimensionen: den strategischen Rahmen und die operative Zusammenarbeit. Beides hängt eng zusammen. Erst wenn beides ausreichend ausgeprägt ist, entsteht ein funktionierender Newsroom. Alles darüber ist ein Newsroom, alles darunter nicht. Wirklich leistungsfähige Newsrooms liegen bei 7 und höher. Die Gewinner unseres Corporate Newsroom Awards erreichen Werte von 9 oder mehr.

AG CommTech: Welche Organisationen schaffen das besonders häufig?

Christoph Moss: Auffällig gut schneiden Medizin und Pharma, Chemie, Energie, NGOs, Infrastruktur, Verkehr und kommunale Unternehmen ab. Gerade Städte und kommunale Organisationen überraschen mit sehr professionellen Newsroom-Strukturen. Auch Versicherungen, Verbände und Vereine liegen oft weit über dem Durchschnitt. Und Behörden, die lange als Nachzügler galten, haben in den vergangenen Jahren kommunikativ enorm aufgeholt.

AG CommTech: Spielt die Größe einer Kommunikationsabteilung dabei eine Rolle?

Christoph Moss: Überhaupt nicht. Das ist eine der klarsten Erkenntnisse. Große Teams können schlecht abschneiden, kleine Teams sehr gut – und umgekehrt. Entscheidend ist nicht die Größe, sondern Konsequenz, Klarheit und Qualität der Arbeit. Ein kleines Team mit sauber definierten Prozessen und klarer Strategie kann deutlich besser funktionieren als ein großes Team ohne Struktur. Die Stadtwerke Neuwied sind dafür ein gutes Beispiel: drei Mitarbeitende, klare Strategie, konsequenter KI-Einsatz – und ein sehr guter Score.

AG CommTech: Prozesse scheinen ein zentrales Problem zu sein. Warum?

Christoph Moss: Weil sie in vielen Kommunikationsabteilungen nie wirklich sauber aufgebaut wurden. Prozesse sind oft historisch gewachsen, nicht dokumentiert, nicht digitalisiert und schon gar nicht automatisiert. Und ohne saubere Prozesse funktioniert auch keine KI. Das erklärt, warum KI in vielen Kommunikationsabteilungen zwar diskutiert, aber kaum systematisch genutzt wird. Man versucht, Technologie auf strukturelle Defizite zu setzen – das kann nicht funktionieren.

AG CommTech: Lässt sich der Erfolg eines Newsrooms über die Zeit messen?

Christoph Moss: Ja. Wir haben bei zahlreichen Organisationen Vorher-Nachher-Messungen durchgeführt. Das Ergebnis ist eindeutig: Wer konsequent am Newsroom arbeitet, verbessert sich messbar. Dieser Corporate-Newsroom-Effekt ist real. Im kommenden Frühjahr werden wir diese Entwicklungen noch detaillierter auswerten und veröffentlichen.

AG CommTech: Warum investieren manche Branchen stärker in Newsrooms als andere?

Christoph Moss: Es gibt klare Auslöser. Behörden hatten während der Corona-Zeit einen massiven Druck zu erklären, zu strukturieren und zu koordinieren. NGOs waren im Umfeld großer politischer Ereignisse besonders aktiv, stehen aktuell aber vor neuen Herausforderungen. Grundsätzlich gilt: Wo hoher Erklärungsbedarf besteht, wächst der Druck auf Kommunikation – und damit auch die Bereitschaft, in Newsroom-Strukturen zu investieren.

AG CommTech: Welche Rolle spielt KI künftig im Newsroom?

Christoph Moss: KI wird selbstverständlich dazugehören. Wir gehen davon aus, dass künftig alles KI-unterstützt sein wird. Aber Newsrooms scheitern nicht an Technologie, sondern am Menschen. Und genau dort entstehen neue Probleme, wenn Organisationen glauben, mit KI einfach massiv Personal abbauen zu können. Wir sehen Abteilungen, in denen von 30 auf 5 Mitarbeitende reduziert werden soll – das ist absurd. Auch mit KI braucht es Menschen für Planung, Steuerung, Analyse, Strategie und klare Ziele. KI ersetzt keine Organisation, sondern verlangt nach einer besseren.

AG CommTech: Ist der Begriff „Newsroom“ dafür noch zeitgemäß?

Christoph Moss: Die Diskussion gibt es seit Jahren. Der Begriff kommt aus dem Journalismus und ist für manche Organisationen sperrig. Aber am Ende geht es nicht um das Wort, sondern um das Prinzip: strategische Themensteuerung, klare Prioritäten, integrierte Zusammenarbeit. Wenn wir vermitteln können, dass Kommunikation ohne Strategie nicht funktioniert, ist schon viel gewonnen – egal, wie man es nennt.

AG CommTech: Und was ist mit Kreativität? Geht die im Newsroom verloren?

Christoph Moss: Das Gegenteil ist der Fall. Unsere Daten zeigen sehr klar: Dort, wo Newsrooms schlecht funktionieren, ist auch das Kreativmanagement schwach. Und bei sehr guten Newsrooms ist es besonders stark. Struktur tötet keine Kreativität – sie macht sie wirksamer. Gute Kreativteams wissen im Newsroom genau, wofür sie arbeiten und welchen Beitrag sie leisten sollen.

AG CommTech: Wohin entwickelt sich der Newsroom organisatorisch?

Christoph Moss: Weg von reiner Kanalsteuerung, hin zu echter Stakeholder-Orientierung. Wir haben in den vergangenen zehn Jahren ungefähr 80 Newsrooms mit Stakeholder-Orientierung umgesetzt. Kanäle sind immer nur Mittel zum Zweck. Gerade wenn Marketing und Vertrieb stärker integriert werden, wird Stakeholder-Management zentral. Viele Organisationen sind ursprünglich in den Newsroom gegangen, um aus dem Hamsterrad der Kanalbespielung auszubrechen. Heute geht es zunehmend darum, Kommunikation strategisch in Wertschöpfung einzubinden – auch im Vertrieb.

Die Langzeitstudie ist hier kostenlos erhältlich: https://www.mediamoss.me/studie