Daten entwickeln sich zunehmend zu einer zentralen immateriellen Ressource in der Unternehmenskommunikation. Dennoch werden sie bislang häufig nicht konsequent für die Entscheidungsfindung genutzt – stattdessen dominieren Erfahrung und Intuition. Um dies zu verändern, braucht es ein Verständnis darüber, was eine datengetriebene Kultur ausmacht. Die Fähigkeit, datengetrieben zu arbeiten, steigert Effizienz und Effektivität in allen Phasen der strategischen Kommunikation und hilft, den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation sichtbarer zu machen.

Was bedeutet „Data Culture“?

Das Verständnis des Konzeptes sowie die grundsätzliche Verwendung des Begriffes sind sehr individuell. So findet man neben „Data Culture“ auch Formulierungen wie „Data-driven Culture“, „datengetriebener Kommunikation“ oder „datenbasierter Kommunikation“. Unabhängig von der Begriffswahl sind Daten jedoch als Unterstützung für die Unternehmenskommunikation zu betrachten. Hierfür ist eine Kombination aus Daten und Erfahrungen wichtig, um erstgenannte besser einordnen zu können. Kommunikator:innen müssen dabei eine aktive Rolle übernehmen und Daten reflektiert einsetzen, statt sich blind auf sie zu verlassen.

Einigkeit besteht darin, dass sich eine datengetriebene Kultur in der Unternehmenskommunikation nicht isoliert betrachten lässt. Sie ist Teil der Gesamtorganisation und wird durch den Dreiklang der technischen, menschlichen und organisatorischen Ressource geprägt. Im Zentrum steht dabei die menschliche Ressource. Den drei Dimensionen lassen sich jeweils Charakteristika zuordnen, die gemeinsam ein umfassendes Bild des Konzeptes zeichnen.

Wie lässt sich eine „Data Culture“ etablieren?

Für jedes dieser Charakteristika lassen sich konkrete Etablierungsfaktoren identifizieren. Mit Blick auf die menschliche Ressource bedeutet dies: U. a. Konsistenz und Wiederholung, die Benennung von Botschafter:innen, der Aufgriff aktueller Themen sowie ein kontinuierlicher Austausch über Daten fördern die Entstehung gemeinsamer Werte, Denk- und Verhaltensweisen. Ein Umfeld des kontinuierlichen Lernens entsteht durch Schulungen, den Abbau von Silos und eine offene Diskussionskultur. Terminologie-Glossare, Botschafter:innen und Weiterbildungsangebote stärken zusätzlich die Datenkompetenz. Über alle drei Dimensionen hinweg sind jedoch unterstützende Faktoren (Vermittler) wie eine Fehlerkultur, Zeitressourcen und ein strategisches Change Management ebenso wichtig.

Wesentlich ist, die Dynamik der Charakteristika innerhalb der und zwischen den Ressourcen zu berücksichtigen. Keine der drei Dimensionen darf isoliert betrachtet werden. Technische, organisatorische und menschliche Faktoren greifen ineinander – erst ihr Zusammenspiel ermöglicht wirklich datengetriebene Entscheidungen. Besonders die Bereiche Datenkompetenz, Datenstrategie, Datenverwaltung und eine datengetriebene Führung wirken als Schlüsselfaktoren, die wiederum die Entwicklung anderer Charakteristika fördern. Eine Investition in diese zentralen Elemente zahlt sich daher mehrfach aus.

Dabei ist die Etablierung und Aufrechterhaltung einer datengetriebenen Kultur nicht automatisch mit einem hohen Ressourceneinsatz verbunden. Viele Aspekte lassen sich mit überschaubarem Aufwand umsetzen. Dabei muss jede Abteilung individuell prüfen, welche Ressourcen ihr zur Verfügung stehen, und Prioritäten setzen. Hierbei gibt es keine Einheitslösung, weswegen ein abteilungs- und branchenübergreifender Austausch hilfreich ist.

Du willst tiefer in das Thema einsteigen?

Dann melde dich gerne zu meiner Session „Data Culture Decoded: Beyond the Buzzword“ am 26. November auf dem CommTech Summit an. Im Fokus steht ein praxisnahes Framework, das technische Voraussetzungen, organisatorische Verankerung und vor allem den Faktor Mensch zusammenbringt. Du erhältst konkrete Einblicke in typische Barrieren, zentrale Charakteristika und Erfolgsfaktoren sowie den strategischen Mehrwert einer datengetriebenen Kultur.

Hinweis: Die Erkenntnisse stammen aus zehn qualitativen Expert:innen-Interviews, welche im Rahmen meiner Masterarbeit an der Universität Hohenheim 2024 durchgeführt wurden.