{"id":15728,"date":"2026-01-07T13:09:41","date_gmt":"2026-01-07T12:09:41","guid":{"rendered":"https:\/\/agcommtech.de\/2026\/01\/07\/an-end-to-data-cemeteries-how-we-create-real-strategic-added-value-from-figures\/"},"modified":"2026-01-08T14:06:07","modified_gmt":"2026-01-08T13:06:07","slug":"an-end-to-data-cemeteries-how-we-create-real-strategic-added-value-from-figures","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/agcommtech.de\/en\/2026\/01\/07\/an-end-to-data-cemeteries-how-we-create-real-strategic-added-value-from-figures\/","title":{"rendered":"An end to data cemeteries: How we create real strategic added value from figures"},"content":{"rendered":"
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An end to data cemeteries: How we create real strategic added value from figures<\/h2>\n\n

Interview with: Florian M\u00fcller<\/p>\n

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A conversation with Florian M\u00fcller about the evolution of data culture, warning systems for reputation and why we must not forget the “human-in-the-loop” in 2026.<\/strong><\/p><\/p>\n\n

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\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Das ist der zentrale Punkt, der uns das ganze Jahr besch\u00e4ftigt hat. Wir haben in der Branche lange geglaubt, dass die Einf\u00fchrung von Tools das Problem l\u00f6st. Unsere Sessions haben aber gezeigt: Tools sind, wenn \u00fcberhaupt lediglich die Basis. Das eigentliche Nadel\u00f6hr ist die Data Culture. Viele Kommunikationsabteilungen reporten flei\u00dfig Reichweiten, Clippings, Share of Voice. Aber oft geschieht das retrospektiv und rechtfertigend. \u201eSeht her, wir waren flei\u00dfig.\u201c Das reicht heute nicht mehr. Meine These ist klar: Wir brauchen in Unternehmen zwar eine solide Datenbasis, aber wir brauchen vor allem interne Berater. Bei Audi hei\u00dfen sie \u201eInsights Consultants\u201c. Sie \u00fcbersetzen und nutzen Daten, um Kommunikation strategischer zu steuern.\u00a0Wir m\u00fcssen weg vom reinen \u201eReporting\u201c, hin zum vorausschauenden \u201eConsulting\u201c.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Das klingt nach einem neuen Berufsbild. Du hast im Februar gemeinsam mit Lara Weber vorgestellt, wie ihr das bei Audi macht. Was genau macht ein \u201eInsights Consultant\u201c anders?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Ein Insights Consultant ist kein reiner Datenanalyst, der Tabellen w\u00e4lzt. Er ist ein strategischer Partner. Bei Audi unterteilen wir das in drei \u201eWorking Modes\u201c: Erstens:\u00a0Strategic Consulting<\/em>. Hier beraten wir langfristig, basierend auf Reputationsdaten. Zweitens:\u00a0Project Integration<\/em>. Wir begleiten Kampagnen nicht erst am Ende mit einer Ex-Post-Evaluation, sondern sind von der Konzeptphase an dabei. Wir definieren Ziele vorab und nutzen Sparring-Phasen w\u00e4hrend des Projekts, um nachzusteuern. Und drittens:\u00a0Ad-hoc Insights<\/em>. Wenn es brennt, liefern wir Echtzeit-Daten. Der Kern ist: Wir liefern keine \u201eDatenfriedh\u00f6fe\u201c, sondern Handlungsempfehlungen. Die Frage ist nicht \u201eWie viele Klicks hatten wir?\u201c, sondern \u201eHaben wir unsere Botschaft verankert und was lernen wir daraus f\u00fcr morgen?\u201c.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Um solche Empfehlungen geben zu k\u00f6nnen, muss die Datenbasis stimmen. Antonia Benz von Schaeffler hat im Juni sehr eindr\u00fccklich \u00fcber \u201eInternes Datenmanagement\u201c gesprochen. Ist das die Pflicht vor der K\u00fcr?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Absolut. Der Case von Schaeffler hat gezeigt, wie wichtig es ist, die Hoheit \u00fcber die eigenen Daten zur\u00fcckzugewinnen. Wir d\u00fcrfen uns nicht auf die Dashboards externer Dienstleister verlassen, die oft Silos bilden. Wir m\u00fcssen Daten zentralisieren (sei es in einem Data Lake oder einer Cloud), um sie verkn\u00fcpfbar zu machen. Nur wenn ich Daten aus Social Media, Website und klassischen Medien harmonisiere, kann ich Zusammenh\u00e4nge erkennen. Schaeffler nennt das den Weg zu \u201eData on demand\u201c. Das ist auch die zwingende Voraussetzung f\u00fcr KI. Eine KI ist nur so schlau wie die Daten, mit denen sie gef\u00fcttert wird. Ohne diese Hausaufgaben wird uns auch der beste Algorithmus nicht retten.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Wenn die Daten da sind, wie verankert man sie in der Strategie? Siemens hat uns mit Timo Radzik und Nadin Ernst gezeigt, wie man mit OKRs arbeitet. Ist das der Schl\u00fcssel zur Verbindlichkeit?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Die Siemens-Sessions waren Augen\u00f6ffner, weil sie die Br\u00fccke zwischen abstrakter Strategie und t\u00e4glichem Doing bauen. OKRs zwingen uns dazu, Wirkungsziele zu definieren statt nur Aktivit\u00e4tsziele. Fr\u00fcher hie\u00df es: \u201eWir m\u00fcssen eine Pressemitteilung verschicken.\u201c Heute fragen wir dank datenbasierter OKRs: \u201eWelche Verhaltens\u00e4nderung wollen wir erreichen?\u201c Nadin Ernst formulierte es treffend: \u201eMeasuring What Matters\u201c. Wenn wir Daten nutzen, um unsere OKRs zu tracken, wird Kommunikation steuerbar. Das nimmt auch die Angst vor der Messbarkeit, weil es nicht um Kontrolle geht, sondern um Lernen.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Ein Highlight zum Jahresende war sicher der Impuls von Kyle Mason von Shell im Dezember. Er sprach \u00fcber ein \u201eForesight-focused Reputation Risk Insight System\u201c. Das klingt nach der K\u00f6nigsdisziplin, oder?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Definitiv, und es schlie\u00dft den Kreis zu meiner Eingangsthese. Kyle Mason hat uns gezeigt, dass wir Daten nicht nur nutzen d\u00fcrfen, um zur\u00fcckzuschauen (\u201eWas ist passiert?\u201c), sondern um vorauszuschauen (\u201eWas wird passieren?\u201c).\u00a0Bei Shell haben sie ein System gebaut, das Reputationsrisiken fr\u00fchzeitig erkennt, bevor sie zur Krise werden. Das ist genau der Mehrwert eines Insights Consultants: Er wird zum Radar f\u00fcr das Unternehmen. Wenn wir Daten nutzen, um\u00a0Foresight<\/em>\u00a0zu betreiben, also Szenarien zu antizipieren, dann sitzen wir zu Recht am Tisch des Vorstands. Das hebt unsere Rolle von der \u201enachgelagerten Dokumentation\u201c zur \u201evorgelagerten Risikosteuerung\u201c.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Wir haben viel \u00fcber interne Prozesse gesprochen. Lass uns nun auf Basis eurer Insights 2025 auch den Blick nach au\u00dfen richten. Uli Bihler von der Uni Hohenheim hat das Thema \u201eNarrowcasting\u201c aufgebracht. Wie hilft uns die Datenanalyse dabei, den richtigen Ton zu treffen?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Daten sind nicht emotionslos. Sie spiegeln menschliches Verhalten wider. Uli Bihler hat gezeigt, dass wir in einer fragmentierten \u00d6ffentlichkeit nicht mehr mit der Gie\u00dfkanne kommunizieren k\u00f6nnen. Wir nutzen Daten f\u00fcr das \u201eNarrowcasting\u201c, um Botschaften pr\u00e4zise zuzuschneiden. Dabei geht es um die Balance zwischen Klarheit und Ambiguit\u00e4t. Daten helfen uns zu verstehen: Wo m\u00fcssen wir glasklar sein, um Vertrauen zu schaffen? Und wo lassen wir Spielraum? Das ist die hohe Kunst: Wir nutzen Insights, um Resonanz zu erzeugen, nicht nur Reichweite.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Kein R\u00fcckblick ohne KI. Aferdita Kastrati von Merck hat im Oktober in die Welt von GAIO (Generative AI Optimization) eingef\u00fchrt. Ver\u00e4ndert das die Spielregeln erneut?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Massiv. GAIO zeigt uns, dass wir eine neue Zielgruppe haben: die Maschinen. Unsere Inhalte werden k\u00fcnftig oft von KI-Bots synthetisiert. Merck ist hier einer der Vorreiter und misst, wie die Marke in KI-Antworten vorkommt. F\u00fcr uns hei\u00dft das: Wir m\u00fcssen nicht nur menschliches Mediennutzungsverhalten analysieren, sondern auch verstehen, wie LLMs unsere Inhalte verarbeiten. Bei Audi l\u00e4uft jetzt ein \u00e4hnlicher Use-Case mit dem Ziel herauszufinden, welche Medien f\u00fcr uns besonders relevant sind, um in den Chatbots sichtbar zu sein.\u00a0\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Lass uns zum Schluss nach vorne schauen. Wie geht es weiter? Worauf d\u00fcrfen sich die Mitglieder 2026 freuen?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Wir bleiben am Puls der Zeit, werden aber noch konkreter in der Anwendung. Das Jahr startet direkt mit einem Deep Dive: Im\u00a0Januar<\/strong>\u00a0spricht Moritz Povel von META dar\u00fcber, wie man \u201eMedia Metrics\u201c global skaliert.\u00a0Das ist f\u00fcr viele von uns, die in internationalen Konzernen arbeiten, der n\u00e4chste logische Schritt nach der Datenharmonisierung.\u00a0Im\u00a0Februar\u00a0<\/strong>wird es dann sehr ehrlich mit Kai Fetzer von Bosch. Sein Thema \u201eAuch Datenanalyse mit KI ist Arbeit\u201c holt uns ein bisschen auf den Boden der Tatsachen zur\u00fcck.\u00a0Nach dem ganzen Hype um KI-Automatisierung m\u00fcssen wir lernen, wie wir diese Tools produktiv in den Arbeitsalltag integrieren, ohne den \u201eHuman in the loop\u201c zu verlieren. Es bleibt also spannend: Wir bewegen uns weiter weg vom reinen Tool-Einsatz hin zu Fragen der Skalierung, der Effizienz und der menschlichen Kompetenz im Umgang mit Daten.\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Warum ist die Interessengruppe \u201eData & Insights Experts\u201c der richtige Ort f\u00fcr Kommunikatoren, die diesen Wandel mitgestalten wollen?\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Weil keiner von uns diese Transformation alleine schafft. In unserer Interessengruppe sitzen wir nicht auf unserem Wissen, sondern teilen \u201eBest Practices\u201c und auch die \u201eFuck-ups\u201c.\u00a0Wir sind eine Plattform f\u00fcr Praktiker. Wir liefern das R\u00fcstzeug, um den Wert der Kommunikation im Unternehmen sichtbar zu machen. Wer gerne seinen eigenen Use-Case vorstellen m\u00f6chte, ist bei uns nat\u00fcrlich auch willkommen.\u00a0\n

\n\nAG CommTech:<\/strong>\u00a0Vielen Dank f\u00fcr das Gespr\u00e4ch, Florian.\n

\n\nFlorian M\u00fcller:<\/strong>\u00a0Sehr gerne!\n

 <\/p>\n

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